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【WEBマーケティング】ペルソナ設定を極める

      2019/07/29

persona顧客が誰であるかを知ることは、全ての企業にとってマストな行為です。

特に、顧客と直接接点を持たないWEBサイトにおいて顧客を具体的に想像することは、採用サイトやブログ、ポータル・EC問わず、基本的かつ最重要な活動です。

このブログを最後まで読み切ることができれば、ペルソナ、そして真のユーザビリティについての理解をちょいちょい得れるようになります。

1.ペルソナ設定とは

ターゲットを超具体的に設定することです。

氏名、年齢、性別、居住地、職業、勤務先、年収、家族構成といった定量的なデータだけではなく、その人の生い立ちから現在までの様子、身体的特徴、性格的特徴、人生のゴール、ライフスタイル、価値観、趣味嗜好、消費行動や情報収集行動などの定性的データを含めて、あたかも実在するかのような人物像を考えます。

Microsoftのジョン・S.プルーイットによる『ペルソナ戦略――マーケティング、製品開発、デザインを顧客志向にする』が刊行されたのをきっかけにマーケティング手法として注目が集まり、マイクロソフト、アマゾン、フェデックス、フォードなどの大企業に活用が広まりました。

→ペルソナ設定は超詳細キャラ設定

2.ペルソナ設定の5つのメリット

  1. 誰かに語り掛けるような考え方でサイトを構築できる。単なる商品の説明、陳列棚のようなサイトから脱却できる
  2. 各コンテンツについて、口調・トーン・文体・専門用語、コンテンツフォーマット・長さなどを考慮できるようになる
  3. 興味をひいたり、役に立ったりするようなコンテンツ及び企画を、的を外さずに企画できる
  4. サイトや、メルマガなどの行動を通じて、相手に適切な筋道で、ガイドをすることが可能になる
  5. 「こういう人を対象にしています」と様々な部署で、アグリーをとりやすくなる
  6. 担当分野の異なる関係者間でも、同じ顧客像を常に意識し、議論の質が高められる

2-2.ペルソナ戦略

詳細に設定した「ペルソナ」という代表的な顧客プロフィールを企業内で共有し、マーケティング方針を統一することを「ペルソナ」戦略と呼びます。

2割の典型的なユーザ像を浮き彫りにすることで、8割のニーズをカバーすることができる「パレートの法則」を利用し、マジョリティのニーズを掴むことを目指す手法とも言えます。

→ペルソナ設定を行うことで、ビジネスの成功確率が、グン!!と上がる。

3.ペルソナ設定の方法

  • ペルソナの名前
  • 現在のライフステージ、勤務先会社(学校)
  • 私生活での立ち位置、キャラ
  • 年齢、家族構成、学歴、年収
  • 日々の活動
  • 目標や課題
  • 社会的つながり
  • 購買の嗜好、買い方
  • 求められているゴールと、それを達成するための課題
  • 普段の情報源
  • 服装や顔立ち

更にイメージを明確にするために顔写真などが用いられる場合もあります。

参考までに、ペルソナ開発支援サービスである「ぺるそね」 が、mixiを使っている女性ユーザーとFacebookを使っている女性ユーザーとの相違点を擬人化された「生活者」としてのトーンで描いたのが下記です。

mixiとfacebookの利用女子

→ペルソナ設定の方法は目に見えるものに「人物についてのすべて」を書くと良い 

3-2.ペルソナをより深く掘り下げるためのステップ

掘り下げ工程は「誰が買うのか?」から「その人はなぜ買うのか?」についてアプローチします。

  1. 行動にフォーカスする
  2. 架空だが実在する人物のように扱う
  3. 一枚の写真は1000語に値する
  4. ストーリーを語る
  5. 一人(あるいは数人)にフォーカスする

人気漫画の作者たちが、インタビュー記事などで「登場人物たちが、勝手にストーリーを引っ張っていくんですよ」と答えている場面が多々見られているのは、このペルソナにも同様のことが言えます。

3-3.ペルソナは、アップデート必須

人々のニーズや需要は常に変化しています。同じペルソナを使い続けると、ビジネスはすぐに陳腐化し意味のないものになってしまいます。

4.ペルソナ設定をしないで、「ユーザビリティ」はあり得ない

ユーザビリティとは、ある製品が『特定の利用状況』において『特定のユーザー』が指定された目標を達成するために用いられる際の、有効さ/効率/利用者の満足度の度合いを指す指標です。

この定義で押さえておきたいポイントは、利用状況とユーザに「特定の」という限定条件がついていることです。「ユーザは誰なのか?」を具体的にしなければ、ユーザビリティは語れません。

4-2.多くのユーザーが満足する=ユーザビリティは間違い

お客様の声を拾い、多くのユーザが満足するものを提供することはユーザビリティではありません。

ユーザビリティを改善するというと「まずはお客様の声を拾い、お客様が満足するものを提供しよう」という行動をとりがちですが、多くのユーザを満足させようとするとどうなるのかも勉強してみましょう。

例えば、「googleのようにシンプルで目的が達成しやすいサイトが良い」という人と「yahooのように網羅的で検索窓口自体も楽しめるサイトが良い」という人が混ざっていた場合。

もし両者に満足してもらおうとして、妥協点を見つけようとすると中途半端になり、誰からも望まれないサイトになってしまいます。

従って、ユーザビリティは「サイトの絶対的指標」ではありません。

ユーザーは真のニーズを言語化することはしてくれません。目の前の言葉に踊らされることなく、、ペルソナが真に求めることに仮説をたて実行に移していくことが重要です。

→ユーザビリティは「ユーザの心理とビジネス戦略の融合」であり、マーケティングそのもの

ペルソナ具体例

あなたがアルバイトの求人サイトのマーケティング担当、もしくは営業統括になったとしましょう。

ここで、あなたの見込み客となるのは「アルバイトを探す人」 となります。

まず、ヒントとして2013年7~9月「フロム・エー ナビ ユーザー属性調査」を参照します。

fromAユーザーデータ

更に、マイナビバイトからもデータを抽出フリーターと大学生で約7割 2014y04m29d_163029836 2014y04m29d_163036565

女性6割、フリーターと大学生で7割、年齢で言うと、15歳~26歳までが約7割を占めます。

これをヒントにペルソナを構築してみましょう。

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【ペルソナの名前】上野 香織
【現在のライフステージ、勤務先会社(学校)】大学生 慶応大学2年生
【私生活での立ち位置、キャラ】お姉さんキャラ、頼られるのが好き
【年齢、家族構成、年収】20歳、母・父・弟の4人家族、年収はなく、1年生のときは、親からの仕送りで生活。2年になり、親に迷惑をかけたくないために、アルバイトを探し始める。なお、高校1~2年のときは、週3~4で飲食店でアルバイトをしていた。

【日々の活動】

  • 1人暮らし
  • 平日 朝9時に起床→大学→近くのカフェでランチ→大学を追えれば友達と遊ぶ
  • 土日 朝10時に起床→友達と22時まで遊ぶ。楽しければ、オールする

【目標や課題】きっちり就職し、できるビジネスウーマンになりたい。仕事も育児もしっかりできる母親に憧れている。そのためにも色々な経験を積み、社会人になる前から、基礎的なヒューマンスキルや、PCスキルを身に着けたいと考えている。課題は、そのために何をしたら良いのか考えあぐねているところ。友人は多い方だが、将来を考えている人が少なく、場当たり的な人が多い。そして、そんな周囲に流されている自分を自覚し、変わりたいとは、考えている。

【社会的つながり】仲の良い友達は、4人。ただし、人当たりが良いため、多く遊べる女性の友人がいる。男性の友人は少なく、時代時代と違う友人をもつ。フェイスブックやツイッターを使い、多くの人とコミュニケーションを図っている。

【購買の嗜好、買い方】衝動買いは多い。欲しいと思っていなかったものまで買ってしまう。綺麗なものより、可愛いものを好み、男性的な私物はもたない。目的のある購買の場合は、ネットサーフィンをして情報を得て、お店で直接買うケースが多い。ただし、値段に多くの差があったり、ネットでしか入手できないものであれば、インターネットでの購入を迷いなくする。

【普段の情報源】雑誌とフェイスブック。そしてPCとスマホでのネットサーフィン。大学の講義中や、移動時間中もスマホでネットを眺めることが多い。可愛いものに興味があり、表面的な情報で満足する。テレビは、深夜番組を見るくらいで、普段あまり見るタイプではない。

【服装や顔立ち】身長165cm。一般にいう、きれいな顔立ちをしている。大きな瞳、通った鼻筋、標準的な口の大きさ。髪はロングで、薄い茶色。時間があるときは、軽くロールさせている。清楚系の服装を好む。フリルなど、ストレートな女の子的な服は好みではない。

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あとは、この上野香織さんに対して、マーケティング戦略を練るだけです。

マーケティング戦略の参考記事

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