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SPIN話法とヒアリング力のトレーニング方法

聴くにフォーカスした男性

顧客ニーズを探り当てるために様々な質問を行い、尋問口調になってしまうことはありませんか。

最短で潜在ニーズに近づいて、商談を成功に導くフレームワーク「SPIN話法(SPIN営業)」を学ぶことで、ヒアリング力は各段に上昇します。

SPIN話法を習得すると、顧客がみずから欲求を話してくれるようになり、営業は欲求に合わせた解決策を提示するだけでよくなります。

SPIN話法とは

潜在ニーズを顕在化させるヒアリング術

・状況質問 Situation Questions
・問題質問 Problem Questions
・示唆質問 Implication Questions
・解決質問 Need-payoff Questions

SPIN話法とは、セールスパーソンの行動様式を統計分析した英国人行動心理学者、ニール・ラッカム氏が考案した「顧客の顕在ニーズを確立するため」の質問フレームワークです。

質問ステップである4つの頭文字を取ってSPIN話法と名づけられてます。顧客の立場にたって質問できるようになるため、論理的にお客様のニーズを顕在化させることができます。

ヒアリングプロセスを体系化

営業の原理原則01

営業の流れには原理原則があり、事前準備→アプローチ→ファクトファインディング→プレゼンテーション→クロージングというステップを大切にすることで、誰でも成約率を高める(失注率を低くする)ことができます。

SPIN話法は図中のファクトファインディング(ヒアリング)を更に細分化したものです。

S=状況質問とP=問題質問を使い「潜在的なニーズ」を聞き出す → I=示唆質問とN=解決質問を行うことで潜在的なニーズを「顕在的なニーズ」に育てることが出来ます。

潜在ニーズと顕在ニーズの違い

  • 潜在ニーズ=見込み客が口にした問題や不満
  • 例文)自社のウェブサイトの表示スピードが遅い
  • 顕在ニーズ=見込み客が口にした欲求や欲望
  • 例文)表示速度を早くする技術が必要 

何故SPINが有効なのか

SPIN話法が有効な理由は、「顧客が自分自身から商品を購入したほうがよい」と思わせる行動心理学がふんだんに詰め込まれているからです。

一貫性の法則や返報性の法則が働きやすいうえに、顧客が明確にできなかったニーズを発掘してくれた営業スタイルに信頼が増し、結果成約につながりやすくなります。

Situation Questions(状況質問)のコツ

S=顧客の客観的把握

「状況質問」とは、顧客の現状に関する事実、情報、背景的なデータの収集を目的とするための質問を指します。

相手の現状を的確に把握するための質問なので、自社の商品に直結する質問ではなく、相手企業の「現在過去未来」を知るための行為です。

企業だけではなく、相手個人に興味関心を持ち、質問を深ぼっていくと、課題解決する際に説得力が変わってきます。

状況質問は短めに行う

状況説明は、買い手に取ってつまらない質問が大半を締めるため、状況質問に時間をかけすぎると、顧客は退屈して徐々に不快感を覚えていきます。 

聞かなくてもわかることは事前に頭にいれておき、どうしても聞かないとわからない質問に絞ることで、相手を飽きさせずに目的を達成することが出来るのです。

Problem Questions(問題質問)のコツ

P=顧客に問題点を語ってもらう

「問題質問」は原状の問題点や改善点、不満など、潜在的なニーズを聞き出すことを目的として使う質問です。

見込み客の問題の解決が出来なければ商談は成立しないため、状況質問よりも顧客に働きかける動きは強くなります。

クロードクエッションがおすすめ

「何か困っていることはありませんか?」といったようなオープンクエスチョンを行うと、不満や不安は聞きにくい傾向にあります。

状況質問で得た情報を元に、相手が困っていそうなことを仮説立て、「○○に困っていませんか?」といったクローズドクエスチョンで質問するよう心がけましょう。

また、顧客に会う前の段階で、抱えているであろう問題点を3点以上想定しておけば、質の高い問題質問ができるようになります。

2つのクエスチョン方法

  • 【オープン・クエスチョン】
  • ・「この内容どう思う?」「これからどうしていく?」といった相手が答える範囲に制約を設けない質問。
  • ・多くの情報を聞き出せる可能性がるものの、回答に自由度が高いため相手に心理的負担をかける可能性がある。
  • 【クローズド・クエスチョン】
  • ・「はいいいえ」「YesNo」のように相手に限定的な回答を求める質問。
  • ・事実を明確にできることや相手が答えやすい反面、繰り返すことで尋問的になるので注意。

Implication Questions(示唆質問)のコツ

I=問題(潜在ニーズ)を顕在化させる

問題がどれだけ深刻な問題なのか、解決するとどれだけ良い未来につながるのか、それをあぶりだすための質問。SPINのなかで最も重要なプロセスです。

顧客の口から出て来る言葉は潜在ニ-ズを語っていることが非常に多いです。示唆質問とは、買い手が発言した問題点(潜在ニ-ズ)が、今後他の問題や他者に与えるインパクトを確認するための質問です。

例えば、「採用がうまくいかないと売上がガッツリ下がりませんか?競争力が低下しませんか?」という質問を行い、顧客のクチにした言葉が何への影響を示唆するのかを深ぼります。

問題点の深刻さを明確にする

決裁者は、問題そのものではなく、問題の先にある現場への影響を考えています。

示唆質問を行うことで、問題点が及ぼす影響を一緒に考えるという姿勢が、決裁者の信頼を獲得します。曖昧な問題(潜在的なニーズ)に対してお門違いの解決策を提案するのはやめましょう。

営業は、顧客の言いなりになる御用達営業ではなく、ともに問題を発見し、ともに議論し、ともに解決に導く存在であるべきです。

Need-payoff Questions(解決質問)のコツ

N=顧客の意識を解決策にフォーカスさせる

問題解決するために何をすべきなのかを、顧客に話してもらう質問です。状況→問題→示唆質問で明らかとなった問題に対して、顧客自ら課題解決に積極的になってもらうための質問です。

この解決の言葉を顧客が口にするまえに、商品提案の話をしてはいけません。顧客にとって、より良い未来はなんなのかを一緒になって考えてこそ、顧客ニーズは完全に顕在化されます。

問題解決メリットや効果を質問する

問題点を解決することで得られるメリットや効果に集中して質問を行うと、顧客の意識を解決策に向けさせることができます。

  • ・今よりもウェブサイトを高速表示化させることで得られるメリットはなんですか
  • ・いま優秀な人材を採用することで組織にどのような影響がありますか
  • ・デザインにひと手間加えるだけでどれくらい機会損失は減りますか

実際に解決行動をとったあとのイメージを想起させることが重要です。解決質問は、問題を解決しようとポジティブな雰囲気を作る効果があり、顧客は積極的で前向きな気分になります。

示唆質問のまま終わらず解決質問ステップに移行することで、顧客が前を向いている状態でプレゼンに移ることが出来ます。

SPIN話法のコツとトレーニング方法

ステップごとに習得を目指す

SPIN話法を習得するさいには、S・P・I・Nそれぞれの質問方法について「S」から順番に練習を開始しましょう。一度に全てを習得を目指すと、ヒアリング力は上がりにくいです。

1つのステップを何度も何度も繰り返すことで、自然とSPINすべての質問方法ができるようになります。なによりも練習量が大事です。

一貫性を持って論理的に話を組み立てる

SPINの4つの質問は、状況を把握して問題を浮き彫りにし、その問題の重要さを伝え、そしてその問題を解決する一貫性が必要です。

とはいえ一貫性を発揮するのは難しい話ではなく、SPIN話法の流れにそうことに集中すれば問題ありません。

「状況をしっかりと把握する」→「把握した事実から問題がわかる」→「問題の重大さを示唆することができる」→「解決方法を顧客から答えてもらえる」

自分で喋るな顧客に語らせろ

営業職に従事するのであれば、顧客の問題点はもちろんのこと、解決策を話したくなるかもしれません。しかしながら、グっとこらえる練習も積みましょう。あくまでも「ヒアリングのトレーニングである」ことを忘れてはいけません。

顧客のニーズを顕在化させ解決策まで語ってもらわなければ、顧客は解決行動にポジティブになりにくいのです。

ヒアリングに自信がないひとは事前準備不足

仮説をたてる

ヒアリングがうまくできない人は、準備不足であるケースが圧倒的に多いです。

質問力は才能による可否の差が少なく、いかに事前準備を行っているかが重要です。事前準備をしっかり行っていないのに「自分は質問するのが苦手」というのは傲慢でしかありません。

質問・回答・実績の3点セットを準備する

事前準備は最低でも、顧客の問題点と解決策の回答、他社の実績を用意すべきです。

仮説を最低でも3つつくり、すべての質問・回答・実績を準備すれば、ヒアリング力がグっとあがります。

SPIN話法まとめ

  1. 状況質問を使い、顧客の事実や背景をつかむ 
  2. 問題質問を使い、顧客が抱える問題点や不満(潜在ニーズ)をみつける
  3. 示唆質問を使い、潜在ニーズ(問題)の重大性を認識させる
  4. 解決質問を使い、解決策に目を向かせ、解決後のメリットに集中してもらう

SPINの流れで質問を行えば、後は具体的な解決策をプレゼンしてクロージングするだけです。

改めてですが、SPIN話法は4つの質問を駆使して、顧客の「潜在的なニーズ」を「顕在的なニーズ」に育てていくことで商談の成功率を上げるフレームワークです。 

顧客のニーズを明確に拾い上げられない、失注が多い営業にはおすすめの話法です。

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