WEB系

CGM運営で重要なことと具体的事例

かっこいいワンシーン

CGMについて、死ぬほど勉強になることが転がっていたので引用します。

【参考】国内のWEBサービスの成功事例とか要因とか課金方法のまとめ 鳥井 謙吾さん

楽天がクックパッドに勝てなかったワケ 株式会社チームデルタ

CGMって何

CGM=consumer generated media:エンドユーザーがコンテンツ(サイト)を創っていくものを指します。

facebookやtwitterもそうだし、nanapiや知恵袋系、転職会議とかcookpad、youtubeとかもそうです。

どうすれば投稿してもらえるの?

ユーザー心理の細かい分析はビルドでもめっちゃ大事にしています。

ユーザーがなぜ動くのか?なぜこの機能を使うのか?なぜこのボタンを押すのか?みたいな話を、細かく丁寧に考えていくのはすごく成否を分けるポイントです。

簡潔に言うと「ユーザー動機を明確にしてPDCA回しまくる」こと。

ユーザー動機は、サイトによって異なるので、ユーザーインサイトのディティールを分析する必要があります。後程参照しまくるクックパッドの事例は、まさにユーザー動機を粘り腰で追及した結果です。

安易にやってはいけないこと

SNS。

CGMで重要なこと3つ

1.ペルソナの設定

起案ユーザー/コメントユーザー/閲覧ユーザーみたいに3タイプのユーザー像を設定していて、さらにそれぞれに2タイプのユーザーペルソナを立てています。

で、彼らがどういったモチベーションや内的トリガーでサービスを使って、どういったインセンティブで回帰するとか、細かくユーザーシナリオ書いてるんですね。全部合わせたら、軽く5万文字くらいいくようなシナリオです。

7割が想定通りで3割くらいが想定外って感じでしょうか。想定外に関しては、その時にけんすうさんの言葉も思い出して、「遊びを残そう」と思ったんです。

そしたら、その3割が予想していないようなサービス価値を生み出してくれて、結果として事業価値がすごく高まったんですよ。

ペルソナの設定は、重要だってわかっているつもりでなかなかできないもの。

2.文化をコントロールする

WEBサービスの機能で見るんじゃなくて、サービス自体を人格で表現したり把握する。「ビルド」がどういった人格なのか?という話ですよ。ビルドは、なんとなくですけど「学童の先生」とかが良さそうな気がしています。みんながやりたいと言ったら、やらせてあげるようなポジションですよね。でも、何でもやっていいよ!ではなく、自分と周りの人のためになるような創意工夫を優しく促すようなね。そういう、成長期の子供を見守るような性格を目指したいかなーなんて。

CGMは、文化を醸成することが必要不可欠です。

  • facebook:自己満最高。いいね!押してね。ライフログにもなるんだよ
  • クックパッド:お手軽から高級なレシピまであるよ。たまにはふざけた料理も
  • youtube:なんでも動画投稿してね。

3.ロジカルだけじゃない

意味ないことをやらないとコミュニティはうまくいかない。

コミュニティには数字で考えてロジカルにやるのは向かない。ここの数字が伸びているから、この機能を強化しましょうとかやると、なぜか壊れる。

目的に向かって手段をあてるというアメリカな考え方じゃなく、手段自体を目的化することが大事。人間が生み出すものは目的のために作り出すよりも、それ自体がめちゃくちゃ楽しくて盛り上がって行く方が強いと思っている。

コミュニティサイトとビジネスの失敗はかなり違うと思うんですね。コミュニティの話は非言語な部分がほんと多くて説明しづらいんですが、あえてゴールを明確にしないで、この機能をつけてみたら、ユーザーさんはどういう反応をするかなというのを見てみる

目からうろこ。

いわゆる「遊び」の部分を残したり、手段を目的化することが大事というお話は、理屈屋にとってはパラダイムシフト。

CGM合戦具体的事例

人間は、何を用意すれば、行動するのでしょうか。

・目標を達成したい
・お金がほしい
・認められたい

こうした、人に何かをさせるための「意欲の源」「動機づけ」のことを、僕らは「モチベーション」とよく表現します。

では、この「モチベーション」をどうしたら高めることができるのか、これはビジネスに関して言えば、マネジメントとマーケティング、あるいはセールスに深く関わる古くて新しい永遠のテーマかもしれませんね。

クックパッド(当時サーバー代も払えないミニ企業)vs楽天(グローバル超巨大企業)

楽天レシピには、一気にビジネスを拡大させる極めつけの戦略がありました。【投稿により楽天スーパーポイントがもらえる】

楽天レシピの登場を知ったとき、「クックパッド」は終わったと思いました。楽天レシピの成功は、いわば約束されているようなものです。

抜群の知名度。換金性という強力なインセンティブ。楽天レシピの勝利以外、僕には予想できませんでした。

どちらもほぼ同じサービスを提供しているので、普通に考えれば、楽天スーパーポイントがもらえる楽天レシピへの投稿のほうが、より大きな「動機づけ」につながると思いますよね。

だって、自分の考えだしたレシピを投稿して、自己表現欲や認知願望が満たされた上に楽天スーパーポイントまでもらえるんですから。でも実際には、ユニークユーザー数、セッション数、滞在時間、投稿レシピ数などいずれの指標においても、クックパッドが10倍以上の差をつけてブッチギリ状態です。

とまあ、自分がクックパッド側だったら完全にお手上げ状態です。

こういう時は、やっぱり何か違うことをしなきゃならんですよね。クックパッドは『違うこと』を始めから愚直にやっていて、(結果的に)それは正しかったわけです。

クックパッドが勝った理由

「ポイント制」「換金性」を全面に打ち出したサービスはネット上にはたくさんあります。が、このサービスにおいては、よく生じる事態があります。それは【ポイント獲得が最大の目的になる】ことです。

【楽しみ】が【作業】になってしまった。自分の考えだしたレシピを軸に、料理の好きな人たちとのコミュニケーションの輪が広がり始めます。

料理を作ること、 レシピを考えるという個人の体験を、多くの料理好きの人たちとシェアすること、そしてそれに対する他の利用者の反応 から得られるうれしさや楽しさ、満足感。

これがクックパッドが生み出した魅力であり、多くの利用者によって100万件を上回るレシピを集めることにつながる原動力だと思います。

【楽しさ・うれしさ】が【ポイントを貯める・増やす】ことに置き換えられ、利用目的が本質的に変わってくる可能性が大きくなります。

ですって。

結果論ですけど、なるほどな~と、しみじみ。

CGM周辺の人には、コレ絶対読んでほしいです。

1997年に創業→2004年まで実に7年間、儲けがなかったコト。そこから、営業の天才によってビッククライアントを獲得してから世界が180度変わり、、2008年から開始されたユーザー課金で一気に起爆。いまでは、営業利益率50%近く、、、上場企業の平均営業利益率は4%ですよ。驚異的すぎる。

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