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マーケティングの定義って何?

パンを加えてダッシュすると恋できるかどうかというマーケティング。この先にいるのは朽木さんか否か

「マーケティングの定義ってなんですか?」

この質問に答えられる人ってめちゃくちゃ少ないじゃないと思います。僕も聞かれるとギックゥゥゥってなってしまう内容だったので、まとめてみました。

マーケティングとは

マーケティングって何

マーケティングとは、「市場のニーズにこたえて利益を上げること」を指します。

マーケティングの神様フィリップ・コトラー

コトラーはアメリカの経営学者で、ビックリするくらいマーケティング論の本を出している偉い人です。「近代マーケティングの父」とも呼ばれてます。

(同じくアメリカ合衆国の経営学者のマイケル・ポーターと二人合わせて、マーケティングといえばこの人たちコンビと覚えておいてください。)

フィリップ・コトラーが、「マーケティングとは、個人や集団が製品及び価値の創造と交換を通じて、そのニーズやウォンツを満たす社会的・管理的プロセスである」と言っています。ここにでてくる「ニーズ」と「ウォンツ」なんですが、たくさんの見解があって

  • ニーズ:人間が生活上必要なある充足状況が奪われている状態
  • ウォンツ:そのニーズを満たすための特定のモノが欲しいという欲望のこと
  • ニーズ:生活の中で不足したものを求める漠然とした衝動・隠れた(潜在的な)欲求
  • ウォンツ:具体的(顕在的)なモノ・ニーズを満たすモノ
  • ニーズ:消費者の(意識化された)必要性
  • ウォンツ:消費者の(意識化されていない)欲求

色んな博士が色んな解釈を行ってるからややこしくなります。

「市場のニーズにこたえて利益を上げること」。それだけ言えれば間違いありません。

参考資料:コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント 第12版

マーケティングの起源

そもそもマーケティングという概念は、アメリカで生まれました。1905年に、記録として初めて名詞の「マーケティング」が使われたことです。

20世紀初頭においてアメリカは、イギリスやフランスなどの欧米諸国に比べビジネスで大きく後れをとっていました。

なぜ、当時の後進国でマーケティングは生まれたのでしょうか。それは大量生産技術が生まれ、広大な地域をカバーする鉄道が整備された結果、統一市場が形成→広大な面積=消費者への直接的なアプローチを一気に考える必要が生じたからです。

既存の流通網ではアプローチしきれなかったから、マーケティングという学問が生まれたわけです。

変遷

コトラーのマーケティング3.0 ソーシャル・メディア時代の新法則によると、マーケティングの機能は、徐々に移行しています。

  • マーケティング1.0 どのようにして販売するか?
  • マーケティング2.0 どのように顧客に継続購入してもらうか?
  • マーケティング3.0 どのように生活者に(製品開発や販売などに)協力してもらうか?

「製品やサービスに、機能的・感情的充足だけではなく、社会貢献などの精神の充足を求めている」ということが、マーケティング3.0の概念です。

企業は社会的課題の解決などのミッションを策定し、その意味を、消費者や社員、取引先などに周知するとともに、それに沿った行動を一貫することで、消費者様の信頼も獲得できるように活動する必要性が高まったというお話です。

マーケティングの大枠

あくまでもマーケティングの定義は、「市場のニーズに答えて利益を上げる事」ですが、もう少し深掘りしてみましょう。

影響力の武器[第二版]―なぜ、人は動かされるのか』 をまとめると、

  • 顧客のニーズに合った製品やサービスを創造し、
  • それを必要としている、もしくは潜在化しているニーズをもつターゲットにリーチし、
  • 彼彼女らに如何にして購買してもらい、
  • リピーターになってもらい、
  • さらに知人に良さを伝えてくれるかどうか

がマーケティングの大枠になります。

マーケティング戦略

誰に、何を、どこで、いくらで、どのように売るか。これを戦略的に考えるのがマーケティングの基礎になります。

  1. リサーチ:外部環境と内部環境の分析『PEST分析』『ファイブフォース分析』『4C分析』『SWOT分析』
  2. ターゲティング:市場、ユーザーニーズから自社にとって意味のある層をセグメント『セグメント』『ターゲティング』『ポジショニング』
  3. 目標設定: 数値目標の設定
  4. マーケティングセールス:ターゲットへのアプローチ『4P』 『競争地位別戦略』 『 USP 』 『 CRM 』
  5. グロースハック:効果測定し、方法論を変化させる

リサーチ

リサーチ

リサーチとは、外部環境と内部環境を分析し、事業の強み弱みを把握、自社の立ち位置(ポジション)を明確化するプロセスです。

リサーチの重要点は、自社の強みを活かすことが出来、継続的に自社の収益を生み出すターゲット顧客を見つけだすこと。

  • 自社はどこを狙うべきなのか
  • 競争優位を築ける顧客を探す
  • ニーズを発見し、そのニーズのためのベストプラクティスを提供できるのか

を見つけ出すためのマーケティング活動が、リサーチです。

マーケティングフレームワーク

リサーチの具体的なプロセスは仮説構築から始めます。問題と思うことを明確化し、打ち手を考えてから、データを集めるべし。

参考資料:『仮説思考 BCG流 問題発見・解決の発想法

データの集め方や検証方法に関しては、「バリューチェーン分析」「3C分析」「PEST分析」「SWOT分析」が有名ですね。

PEST分析

PEST分析

ファイブフォース分析

5フォース分析

4C分析

4C分析

SWOT分析

SWOT分析

バリューチェーン

バリューチェーン

バリューチェーンとは、会社の事業活動を機能ごとに分類し、どの箇所・機能で付加価値、つまり強みを生み出しているかを分析するためのツール。

「強み・弱み」を明確化すれば、戦略策定のポイントを掴みやすくなるため、何かとお世話になるフレームワークです。

ここから、ポーターの3つの基本戦略である「コストリーダーシップ論」「差別化」「集中」のうち1つを選び、競合と戦っていくことになります。

フレームワーク参考資料:『なるほど!「ポーターの競争戦略」がイチからわかる本〔エッセンシャル版〕マイケル・ポーターの競争戦略』競争優位の終焉 市場の変化に合わせて、戦略を動かし続ける』

ターゲティングとポジショニング

「どの位置に立って、どの顧客にアプローチするか」というお話。全部で3つ考えるべき要素があります。

  • セグメンテーション:市場どのを細分化し、細分化されたセグメントのプロフィールを描き出す。そこから、ひとつないし複数セグメントを選定する。「セグメントが当社にとって適切な規模かどうか、成長性は十分に魅力的かという評価基準」。
  • ターゲティング:アプローチするセグメント層の決定。「セグメンテーション」とは市場(顧客層)の細分化であり、「ターゲティング」とは、利益を最大化するために、さらに細分化した特定の部分にフォーカスを当てる事。
  • ポジショニング:ターゲット顧客に対して、自社のサービスの明確な差別化を図る。ターゲットにどのようなベネフィットを明示し、認識してもらうか(認知してもらいたいか)。

参考資料:ポジショニング戦略[新版]

LISKULさんの「ポジショニングを変えるだけで売上8倍?! 事例で学ぶポジショニングの活用手順」がとっても参考になります。

目標設定

当然、目標設定をしなければ動けません。

KGI(Key Goal Indicator)事業成果を数値で示したもの。 だいたいが、売上高や利益額を指します。月間数字目標や部門全体の数字目標、全社での数字目標など。

KSF(Key success factors)事業を成功させるためにキーとなる要因です。

KPI(Key performance indicator)組織の目標を達成するために重要な業績評価の指標です。これはKSFを達成するために実現しなければならない数字目標。

おおざっぱに言えば、KGI ⇒KSF ⇒ KPI。KGIを決めることで、KSFが出てきて、それを更に因数分解していくとKPIが出ます。

セールスフレームワーク

ここからのフレームワークは、より具体的な戦い方を決めるために使用します。

競争地位別戦略

競争地位別戦略

チャレンジャーはリーダーを狙う意図があるかどうかで、フォロワーと区別。マーケットにおけるシェアによって、戦略は変える必要があります。

参考資料:『コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント 第12版

USP(ユニーク・セリング・プロポジション)

差別化できる、自社だけの提案。ユニークで顧客に対して売り込みが効く主張、提案がUSPであり、他社との差別化が主張できる強みのこと。

  • 消費者に「この製品を買うと、こんな良いことがある」と伝えられる
  • 他社が提案できない
  • パワフルで、大勢の注目を浴び、引き寄せる事ができる

4P

ターゲットにリーチする4つの要素

  • 製品(Product):どの市場のどの顧客に対してどんな製品・商品・サービスを開発・製造・仕入れるか?その機能は?品質は?対応スピードは?独創性は?
  • 価格(Price):提供する製品・商品・サービスの価格は適正か?競合するものに対して競争力にある価格か?競合価格にしても十分採算が取れるか?
  • 流通(Place):どのような流通経路・チャネルを通してどこで販売するのか? 販売するきっかけをどうつくるのか?納期は?入手しやすさは?
  • プロモーション(Promotion):販売数量を伸ばすために、どのような販売促進活動を行うのか?広告・宣伝・パブリシティの活用方法はどうするのか?ブランドイメージは?

ポーターの基本戦略

コスト・リーダーシップ、差異化、集中の3つから、戦略を策定することを【ポーターの基本戦略】と言います。

1.コスト・リーダーシップ戦略

自社の属する業界において、規模の経済性の追求や経験曲線効果、独自の技術や他社より有利な原材料の確保などにより、同業他社と比べて徹底的に低いコストの地位を確立するという戦略。調達・設計・販売など総体的なオペレーションコストを削減することによって実現します。

2.差異化戦略

際立った特徴のある製品/サービスを開発し、ブランドと顧客ロイヤリティを獲得する戦略。製品/サービスの品質やパフォーマンスの高さ、他社に比べ際立った特長を持つ流通システムやマーケティングの方法など、業界内の多くのバイヤが重要だと認める特徴を持つことにより、他社よりも高い価格を正当化することができます。

3.集中戦略

特定の市場セグメント(例えば特定の地域、顧客、製品など)にターゲットを絞り込む戦略です 。

マーケティング戦略の本質

マーケティングの本質、それは「大量行動」です。

色んな企業のマーケティング活動結果が賞賛されてますが、有名企業のほぼすべてが1000個くらいのマーケ活動を行って、たった1つの成功したマーケティング例をフューチャーされてるにすぎません。

たくさんやって、正解を見つけ出す。

トピック:マーケティングvsブランディング

昨日見かけた記事が最高にわかりやすかったので、シェアです。

意外と知らないマーケティングとブランディングの違い 著者:Mao Kawashima様

意外と知らないマーケティングとブランディングの違いMao Kawashimaさん01

マーケティング – 自分から自分のイメージを相手に伝える努力

ブランディング – 相手に自分のイメージを持ってもらう努力

意外と知らないマーケティングとブランディングの違いMao Kawashimaさん02

広告 – 消費者へのメッセージ性が強い。従って場合によっては”ノイズ”として見なされるケースも少なくは無い。あまりに直接的に伝えすぎると受け取る側が引いてしまうという事態になる。

PR(広報活動) – PRとはPublic Relationsの略で、メディアやニュース等を通じて、第三者から消費者に届くような情報やメッセージを配信してもらう施策である。信頼出来る情報源からの情報であれば、より信頼してもらいやすい。

重要なことは、「誰にどう思ってもらうか」を決めて、一貫することです。

何をやるべきか

マーケティングが難しくてわからん、という人も少しづつ前進しましょう。ぼくもちょこちょこ勉強して頑張っていきます。

  • 1stステップ:マーケティングの定義を覚える(今回学習したことの意味を噛みしめる)
  • 2ndステップ:フレームワークを覚えて使ってみる(使えそうなものだけちょこちょこ使う)
  • 3ndステップ:営業力を高める(詳しくは下記)

マーケティングにおける営業力って何?

マーケティングは、「市場のニーズにこたえて利益を上げること」であり、そのための一連のプロセス全てまとめて、マーケティング活動とよびますよね。

ということは、利益を上げることは重要で、そこで必要になるのは営業力です。

「マーケティングの狙いは、販売行為を不要にすること」と言う言葉がある。また。数年前にヒットしたリーンスタートアップという書籍の中に、「販売ではなくプロダクトに集中すること:販売のために広告や営業が必要だとしたら、プロダクトに問題がある」ともある。これは誤った見解だ。

世界最高のオンライン決済システムPayPalを創り出し、ベンチャーキャピタリストとしてfacebookや、世界最大口コミサイトであるイェルプの投資に成功しているのが、『ZEROtoONE』を出版したピーター・ティール。

彼が明言しているのが、「販売(=営業、セールス)はプロダクトと同じくらいに大切だ」である。

セールス活動なくして成功した巨大企業を聞いたことが無い。プロダクトがいかに優れていようとも、それを、ユーザーに伝えたり、マネタイズできなければ成長するわけがない。無論、投資家から資金投入してもらう活動も、セールスだ。アップルが、どれだけ営業戦略を練っているか、皆よくわかっているはずだ。

「シリコンバレーのおたくたちは、マーケティングやセールスに懐疑的だ。それが薄っぺらで、不合理に見えるからだ。エンジニアリングの領域では、ソリューションは成功するか失敗するしかない。最高のプロダクトを発明しても、それを効果的に営業できなければ、それは絶対に成功しない。差別化していない商品・サービスであっても、営業が優れていれば、未来を勝利に導くことはできるが、その逆は、絶対にありえない。

営業力は、未来をコントロールする力だ。

参考資料ゼロ・トゥ・ワン―君はゼロから何を生み出せるか600万人の女性に支持される 「クックパッド」というビジネス

21世紀最強のマーケティングスキル

僕が思うに、それはコピーライティングです。「営業力=対面でのコミュニケーション」ではないです。

いまや時代は超ウェブ時代。顧客に最も効率よく、24時間最高のパフォーマンスを出しながらセールスできるのは、コピーライティングのスキルでしょう。

マーケティングを学ぶのに参考にした本一覧

●マーケティングの神様 フィリップ・コトラーの名著

コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント 第12版

●マーケティングで大切なこと

●マーケティングの変遷を学ぶ

コトラーのマーケティング3.0 ソーシャル・メディア時代の新法則

●マーケティング戦略

●マーケティングはセールス

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